از سکوهای ورزش تا اقتصاد دیجیتال؛ چین جام جهانی را چگونه میبیند؟
جام جهانی فوتبال ۲۰۲۶ که از ۱۲ ژوئن آغاز شده، از جنبههای مختلف رویدادی تاریخی محسوب میشود. این نخستین دورهای است که به میزبانی مشترک سه کشور برگزار میشود، نخستین دورهای است که ۴۸ تیم در آن حضور دارند و با ۱۰۴ مسابقه ــ یعنی ۴۰ بازی بیشتر از جام جهانی ۲۰۲۲ قطر ــ حدود ۴۰ روز ادامه خواهد داشت.
جام جهانی بهعنوان اثرگذارترین رویداد ورزشی جهان، در ذات خود یک بازار بزرگ فراملی است. این رویداد هم یک بازار مصرف «کسبوکار با مصرفکننده» را شامل میشود که محرک آن تماشاگران و هواداران هستند، و هم یک بازار «کسبوکار با کسبوکار» برای مبادله داراییهای معنوی؛ بهویژه حق پخش تلویزیونی و قراردادهای اسپانسرینگ که در سطوح مختلف بستهبندی و تجاریسازی میشوند.
پشت رفتار هر یک از فعالان این بازار، منطق تصمیمگیری متفاوتی وجود دارد که تحت تأثیر شرایط اقتصادی، فناوری، فرهنگی و اجتماعی شکل میگیرد. از این منظر، جام جهانی تنها یک رویداد ورزشی نیست، بلکه پنجرهای برای مشاهده روند توسعه کشورها به شمار میرود.
این موضوع بهویژه درباره چین صدق میکند؛ بازاری با تحول سریع که تغییرات اقتصادی و اجتماعی آن در هر چرخه چهارساله جام جهانی بهوضوح دیده میشود. به قول معروف، «صحنه همان است اما بازیگران تغییر کردهاند». جام جهانی شاید همان تورنمنت همیشگی باشد، اما مخاطبان و بازیگران تجاری پیرامون آن دیگر مانند گذشته نیستند.
اگرچه تیم ملی فوتبال مردان چین از سال ۲۰۰۲ تاکنون موفق به صعود به جام جهانی نشده، اما این مسئله از اشتیاق تماشاگران یا شرکتهای چینی نکاسته است. با این حال، در جام جهانی امسال، با وجود نوآوریهای ساختاری و تغییر فرمت، این رقابتها جهش مورد انتظار در شور مصرفکنندگان ایجاد نکرده است.
فضای شکلگرفته پیرامون مذاکرات میان رادیو و تلویزیون مرکزی چین (CMG) و فیفا درباره حق پخش، نخستین نشانه این تغییر رفتار محسوب میشود. تغییر اول، نوعی «اسطورهزدایی» تدریجی از نهادهای ورزشی بینالمللی و رویدادهای بزرگ جهانی است. در سالهای اخیر، رشد اقتصادی پایدار چین، پیشرفتهای فناورانه و عبور از موانع کلیدی، اعتمادبهنفس عمومی را افزایش داده و نگاه جامعه به این نهادها دیگر مانند گذشته آمیخته به شیفتگی مطلق نیست.
تغییر دوم را میتوان «بیداری مصرفکننده» نامید. در اقتصاد دیجیتال، مخاطبان بیش از پیش آگاه شدهاند که صرفاً مصرفکننده محتوای ورزشی نیستند، بلکه خود بخشی از ارزش داراییهای معنوی این رویدادها هستند.
ترافیک و توجه کاربران، اساس ارزش حق پخش و درآمدهای اسپانسرینگ را تشکیل میدهد. جملهای که در شبکههای اجتماعی چین بازتاب گستردهای داشت این نگاه را خلاصه میکند: «اگر میلیاردها بیننده ما نباشند، تبلیغات آنها بیمعناست.» این روند نشاندهنده تغییر در منطق توزیع ارزش در اقتصاد توجه دیجیتال است.
تغییر سوم از تحولات بازار ورزش داخلی چین ناشی میشود. با رشد صنعت ورزش، رقابتهای متعددی در داخل کشور شکل گرفتهاند؛ از «سوپرلیگ روستایی» در گوئیجو تا لیگهای منطقهای مانند سوپرلیگ جیانگسو و مسابقات شمال شرق چین. در نتیجه، مصرف فوتبال دیگر محدود به جام جهانی نیست.
اگرچه سطح این رقابتها به فوتبال حرفهای جهان نمیرسد، اما در جامعه محلی ریشه دارند و با فرهنگ، گردشگری و اقتصاد خدماتی پیوند خوردهاند و شکل متفاوتی از اقتصاد ورزشی را ایجاد کردهاند.
تحول در اکوسیستم پخش مسابقات نیز به همان اندازه مهم است. در چین، پخش جام جهانی بهطور سنتی بر پایه مدل «خرید متمرکز و توزیع در پلتفرمهای داخلی» توسط CMG انجام میشود. در جام جهانی ۲۰۱۸ روسیه، برای نخستین بار مجوز ثانویه حق پخش در رسانههای جدید معرفی شد که نقطه آغاز حرکت از تلویزیون به «صفحه دوم» (موبایل و پلتفرمها) بود.
از آن زمان، اکوسیستم صفحه دوم بهسرعت توسعه یافته است. در ۲۰۱۸، پلتفرمهای «میگو» و «یوکو» این حق را در اختیار داشتند، اما در جام جهانی ۲۰۲۲ قطر، «میگو» و «دویین» وارد این چرخه شدند و مدل پخش ترکیبیتر شد.
پلتفرمها نیز هرکدام مدل متفاوتی برای بهرهبرداری از این حق ایجاد کردهاند. «میگو» بر پخش حرفهای و گزارشگری تخصصی تمرکز دارد، در حالی که پلتفرم «شیائوهونگشو» (ردنوت) که برای نخستین بار وارد این حوزه شده، بیشتر بر ایجاد جامعه هواداری و تعامل اجتماعی تمرکز کرده است؛ از گزارشهای زنده تعاملی تا پیشبینی مسابقات و بحثهای کاربران.
