چگونه چین برندهای فرهنگی خود را به جذابیت جهانی تبدیل میکند؟
پاپمارت بزرگترین فروشگاه پرچمدار خود در چین را در کنار «دریاچه غربی»، یکی از نمادینترین جاذبههای فرهنگی این کشور، افتتاح کرده است.
مدتها پیش از باز شدن درهای فروشگاه در روز شنبه، جمعیت مشتاق از طریق مرکز خرید هوبین یینتای در شماره 77 خیابان هانگجو، مرکز استان جهجیانگ در شرق چین، خود را به این محل رسانده بودند.
یکی از ساکنان محلی با نام خانوادگی دو گفت: «صبح زود بیدار شدم تا شطرنج پرنده «توئینکل توئینکل» را بخرم. ساعت 8 صبح رسیدم، اما بیش از 100 نفر پیش از من در صف بودند.»
این صحنه نمونه کوچکی از یک پدیده گستردهتر است: ظهور سریع اقتصاد برندهای فرهنگی بومی. این برندها با ترکیب فرهنگ سنتی و اقتصاد عاطفی، بهتدریج در حال کسب محبوبیت در سطح جهانی نیز هستند.
پیوند مد با فرهنگ محلی
این فروشگاه پرچمدار که بیش از هزار متر مربع مساحت دارد و در سه طبقه ساخته شده است، دنیای خیالانگیز «توئینکل توئینکل»، یکی از محبوبترین برندهای پاپمارت، را با چشمانداز شاعرانه «دریاچه غربی» در هم آمیخته است. یکی از کارکنان پاپمارت گفت: «با تثبیت این برند فرهنگی در بناهای فرهنگی شهر، ما به شخصیت آن عمق روایی میدهیم و در عین حال حضور فرهنگی آن را فراتر از حوزه خردهفروشی تثبیت میکنیم.»
تانگ ویرو، یکی از مقامهای دفتر بازرگانی منطقه شانگچنگ هانگجو، گفت این مدل «برند به علاوه فرهنگ محلی» کاملاً با رونق کنونی اقتصاد عاطفی همخوانی دارد. یک برنامه عملیاتی دولت برای سال 2025 نیز خواستار گنجاندن عناصر فرهنگی چین در برندهای فرهنگی اصلی شده است.
بازار مبتنی بر احساسات
در پشت این رونق تجاری، یک عامل عمیقتر نهفته است: منطق عاطفی. برای بسیاری از جوانان چینی، این برندهای فرهنگی صرفاً محصولات تجاری نیستند، بلکه منبعی برای همراهی و آرامش عاطفی به شمار میروند.
«یوی» را در نظر بگیرید؛ دختری آرام و مو بلند که توسط یک هنرمند جوان چینی خلق شده است. برخلاف برندهای تجاری معمول، «یوی» به شکلی طبیعی از تصاویر منتشرشده در فضای آنلاین به یک پدیده فرهنگی تبدیل شد.
یک فروشگاه موقت «یوی» در مرکز هانگجو اخیراً طی نزدیک به دو ماه بیش از 100 هزار بازدیدکننده جذب کرد و بیش از 5 میلیون بازدید نیز در شیائوهونگشو، یک شبکه اجتماعی متمرکز بر سبک زندگی، به ثبت رساند. فلسفه اصلی آن ــ «ما همچون بادهای آزاد، ناتمام اما کامل، زاده شدهایم» ــ بر نسلی تأثیر گذاشته است که اصالت را به کمال ترجیح میدهد. یک کارمند جوان گفت: «تصویر نرم و آرامشبخش یوی و نگرش ملایمی که به زندگی منتقل میکند، میتواند به شکل مؤثری اضطراب را کاهش دهد.»
اقتصاددانان میگویند این روند نشاندهنده تغییر در اقتصاد چین، از خرید کالا به خرید تجربه است. با توجه به اینکه نیازهای اساسی مادی تا حد زیادی تأمین شدهاند، مصرف در حال حرکت به سمت رضایت عاطفی است. مؤسسه پژوهشی آیمدیا پیشبینی کرده است که ارزش اقتصاد عاطفی چین تا سال 2029 از 4.5 تریلیون یوان، معادل حدود 665 میلیارد دلار، فراتر خواهد رفت؛ رقمی که تقریباً دو برابر ارزش آن در سال 2024 است.
جذابیت جهانی
اقتصاد عاطفی، برندهای اسباببازیهای طراح چینی را نیز به صحنه جهانی سوق داده است.
گزارش مالی پاپمارت در سال 2025 نشان داد مجموعه «هیولاها» با حضور شخصیت محبوب «لبوبو»، به یک برند فرهنگی در سطح جهانی تبدیل شده و درآمد آن به 14.16 میلیارد یوان رسیده است؛ رقمی که نسبت به سال قبل 365.7 درصد افزایش داشته است.
گزارش گروه مشاوره بوستون (BCG) نیز نشان داد 74 درصد از پاسخدهندگان در سراسر جهان نام یک برند فرهنگی چینی را شنیدهاند و اسباببازیهای مد روز با حدود 91 درصد، بالاترین میزان شناخت را به خود اختصاص دادهاند.
این گروه مشاوره خاطرنشان کرد برخی برندهای فرهنگی در حالی که عناصر اصلی فرهنگ چین را حفظ کردهاند، مضامین جهانی مانند زیبایی و مهربانی را نیز در خود جای دادهاند و به این ترتیب، تمایز فرهنگی را به یک مزیت تجاری تبدیل کردهاند.
یکی از مدیران اجرایی پاپمارت گفت: «برندهای فرهنگی اسباببازیهای طراح چینی، احساسات و عواطف فرهنگی را منتقل میکنند که با مصرفکنندگان در سراسر جهان طنینانداز میشود.»
شیا شیوئمین، پژوهشگر دانشگاه جهجیانگ، گفت آینده برندهای فرهنگی چینی در بازار جهانی به بهبود کیفیت محتوا و ایجاد تعادل میان ویژگیهای منحصربه فرد فرهنگی و جذابیت جهانی بستگی دارد.
