ورود نسل جدید مصرف‌کنندگان به بازار چین پس از «گائوکائو»
این روزها ناگهان، همه جای چین پر از جوان‌هایی می‌شود که یا با موهایی به رنگ صورتی و آبی در خیابان‌ها ظاهر می‌شوند، در آب شیرجه می‌زنند، رانندگی یاد می‌گیرند و یا برای تعطیلات به خارج از کشور می‌روند و به این ترتیب یک نسل دیگر در حال ورود به دوران بزرگسالی هستند.
با پایان یافتن آزمون ورودی دانشگاه‌ها در چین یا همان گائوکائو، از آغاز این ماه، فارغ‌التحصیلان دبیرستان‌ها می‌توانند یک نفس راحت بکشند و کیف پول خود را بردارند و به «اقتصاد پس از گائوکائو» رونق بدهند. این اصطلاح که اکنون در چین کاملا برای همه آشناست، نگاهی اجمالی به رویکرد جوانان ۱۸ ساله نسبت به مسئله پول و آزادی ارائه می‌دهد.
برای جوانان امروزی، این روزها یک مرحله گذار و دوره‌ای کوتاه برای ساختن هویت جدید خود تا قبل از شروع زندگی دانشگاهی است. داده‌های آژانس مسافرتی آنلاین «سفر»(Trip.com) نشان می‌دهد که میزان خرید بلیط و سفر در چین تنها چند روز پس از آزمون گائو کائو، ۸۸ درصد افزایش یافته است. برای اکثر این بزرگسالان جدید، انجام چنین سفرهایی یکی از اولین تصمیماتی است که به عنوان یک بزرگسال گرفته‌اند.
والدین آنها هزینه سفر و تفریحات آنها را تحت عنوان «پاداش» بر عهده می‌گیرند. بسیاری از فروشگاه‌های لوازم الکترونیکی از رشد دو رقمی فروش گوشی‌های هوشمند، لپ‌تاپ‌ها و تبلت‌هایی خبر می‌دهند که علاوه بر یک هدیه خوب، برای دوران دانشگاه این جوانان نیز ضروری هستند. علاوه بر این، فروش محصولات پوشیدنی هوشمند نیز افزایش یافته است. از آنجایی که فارغ‌التحصیلان دبیرستان به تدریج در جایگاه تصمیم‌گیرندگان مستقل و عوامل کلیدی در بازار قرار می‌گیرند، ترجیحات آنها علاوه بر هدایت روند و ارتقاء سطح مصرف در بازار، سمت و سوی نوآوری محصولات را نیز معین می‌کند.
با این حال، این روند مصرف صرفاً مربوط به محصولات مادی نیست و اکثر این جوانان ۱۸ ساله سعی می‌کنند روی خودشان نیز سرمایه‌گذاری کنند؛ برای مثال، یادگیری رانندگی یکی از محبوب‌ترین انتخاب‌ها برای فارغ‌التحصیلان دبیرستانی است. در همان حال، بسیاری از جوانان برای داشتن یک اندام ایده‌آل قبل از ورود به دانشگاه به باشگاه‌های ورزشی و شنا می‌روند. حتی افزایش تعداد قرار ملاقات‌ها برای سفید کردن دندان و جراحی پلک نشان می‌دهد که این جوانان چقدر به وضعیت ظاهری خود اهمیت می‌دهند.
برخلاف نسل‌های قدیمی‌تر که به مصرف تنها از جنبه کسب لذت و یا جایگاه اجتماعی نگاه می‌کردند، جوانان امروزی مصرف را به نوعی در جهت تحقق ظرفیت‌های کامل خود می‌دانند و به همین دلیل مثلا موهای خد را صورتی رنگ می‌کنند و با الهام از شخصیت‌های انیمه محبوب، چهره خود را کاملا تغییر می‌دهد.
با این حال، پشت تمام این ظواهر پرزرق و برق، باید به نکات هشداردهنده پنهان نیز توجه داشت. نحوه خرج کردن هزاران یوان توسط خانواده‌ها برای کسب تجربیات «ضروری» توسط نوجوانان، بحث‌هایی را در مورد مصرف منطقی این هزینه‌ها نیز ایجاد کرده است. متخصصان پوست بارها نگرانی خود را در مورد ایمنی رنگ موهای ارزان ابراز کرده‌اند و در همان حال آژانس‌های مسافرتی از ولخرجی والدین برای بسته‌های مسافرتی لوکس برای فرزندان خود خبر می‌دهند. نکته کلیدی در مصرف درست این هزینه‌ها حفظ تعادل است و جوانان باید بتوانند تمایلات خود نسبت به مدهای مختلف را در سطح معقول حفظ کنند.
در نهایت، باید گفت که این افزایش هزینه‌ها پس از آزمون گائوکائو، نشان‌دهنده تغییرات عمیق در بافت جامعه چین است که برای کسب‌وکارها هم یک فرصت و هم یک چالش به شمار می‌رود. در این میان، شرکت‌هایی که سودآوری را با مسئولیت‌پذیری ترکیب می‌کنند و به جای سوءاستفاده از مدهای زودگذر، تخفیف‌های دانشجویی برای کالاهای بادوام و کاربردی ارائه می‌دهند، به احتمال زیاد می‌توانند وفاداری بلندمدت مشتریان خود را تضمین کنند.
ترجیح کیفیت به جای کمیت از سوی نسل جوان، در حال متحول کردن شکل کلی صنایع است. امروز، جوانان چینی به جای آنکه تنها به دنبال ارزش کاربردی و دست یافتن به سود باشند، به دنبال ارضای نیازهای عاطفی و نشان دادن ویژگی‌های شخصیتی خود نیز هستند. از این رو، کسب‌وکارها از طریق همسو شدن با ترجیحات جوانان، با تأکید بر کیفیت، شخصی‌سازی و تمایز در محصولات و خدمات، خود را با این روند سازگار می‌کنند.
همچنین، دولت‌های محلی می‌توانند با شناسایی بهتر تقاضاهای جدید، عرضه محصولات و خدمات با کیفیت بالا برای جوانان را افزایش دهند و با ایجاد سازوکارهای پایدار، شتاب کوتاه‌مدت ناشی از این تقاضاها را به موتورهای رشد بلندمدت تبدیل کنند تا در نهایت به ارتقاء جامع در مصرف منجر شود.
فراتر از آمار و ارقام اقتصادی، انتخاب‌های مربوط به هزینه‌های پس از گائو کائو این حقیقت را آشکار می‌کند که جوانان چینی در کنار آماده شدن برای دانشگاه، به شیوه خودشان در حال تمرین بزرگسالی هستند. همانطور که کسب‌وکارها و سیاست‌گذاران به خوبی می‌دانند، آینده متعلق به کسانی است که مصرف را نه به عنوان یک هدف، بلکه به عنوان وسیله‌ای می‌بینند که می‌توانند با آن تصویر ذهنی خود از یک زندگی ایده‌آل را به واقعیت تبدیل کنند.
